Marktforschung

Hast du bei der Arbeit schon mal jemanden über Marktforschung reden gehört? Falls du in dem Moment nicht genau wusstest – was damit gemeint ist – wirst du bei der nächsten Gelegenheit mitreden können!

Fangen wir erstmal mit einer Definition der Marktforschung an. Marktforschung dient der Informationsbeschaffung über die Märkte eines Unternehmens. Diese Informationen werden aber nicht einfach irgendwie beschafft. Es ist ein systematischer und objektiver Prozess. Systematisch bedeutet, dass die Marktforschung einem Plan und bestimmten Zielen folgt. Der Prozess ist objektiv, weil die Marktforscher die Informationen ohne Vorurteile und sachlich beschaffen. Was genau mit dem Prozess gemeint ist, erzähle ich dir gleich noch. Vorher schauen wir uns die Gründe für Marktforschung und typische Fragestellungen an. Zum Schluss erkläre ich dir die Methoden der Marktforschung.

Also, warum werden Märkte überhaupt erforscht? Dafür gibt es unendlich viele Gründe, die bei jedem Unternehmen anders sind. Grundsätzlich will wohl jedes Unternehmen seinen Marktanteil sichern. Durch die Marktforschung kann ein Unternehmen sein Angebot verbessern und mehr verkaufen. Gleichzeitig steigt seine Wettbewerbsfähigkeit. Ein Unternehmen kann mithilfe der Marktforschung neue Entwicklungen beobachten und sich daran anpassen.

Meistens lassen Unternehmen einen Markt auf bestimmte Fragestellungen erforschen. Manchmal wollen Unternehmen hauptsächlich ihre Zielgruppe untersuchen. Sie fragen dann zum Beispiel, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt oder wie alt sie ist. Andere Unternehmen interessieren sich für das Kaufverhalten der Konsumenten oder für die Konjunktur, also die Entwicklung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage. Eine weitere typische Frage in der Marktforschung beschäftigt sich mit der Konkurrenzsituation auf dem jeweiligen Markt.

Jetzt weißt du schon, warum und worauf Märkte erforscht werden. Werfen wir mal einen Blick darauf, wie das passiert. Den Forschungsprozess kann man in sechs Schritten beschreiben. Im ersten Schritt grenzt das Unternehmen den Forschungsgegenstand ein. Die Forschung soll sich zum Beispiel nur auf das Kaufverhalten konzentrieren. Im zweiten Schritt legt das Unternehmen fest, welche Ziele es mit der Marktforschung erreichen will. Dabei hilft es, eine Forschungsfrage zu formulieren. Die könnte etwa so aussehen: “Wie viel Geld sind die Konsumenten bereit, für mein neues Produkt zu bezahlen?”. Im dritten Schritt erarbeitet das Unternehmen und Marktforscher einen Forschungsplan und legt den Ablauf der Marktforschungsstudie fest. Im vierten Schritt geht es dann an die richtige Forschung und die Marktforscher erheben die Daten. Das kann zum Beispiel mithilfe von Befragungen passieren. Anschließend analysieren die Marktforscher im fünften Schritt die Daten unter Beachtung der Fragestellung. Im sechsten und letzten Schritt dieses Prozesses legt das Unternehmen anhand der Analysen zum Beispiel Marketingmaßnahmen fest.

Kommen wir noch mal auf den vierten Schritt des Forschungsprozesses zurück, der Datenerhebung. Wie genau läuft die ab? Woher bekommt man die Daten? Da gibt es verschiedene Methoden, die vom vorher festgelegten Ziel abhängen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel untersuchen will – wie sich die allgemeine Wirtschaftslage entwickelt – kann es sich erstmal bereits erhobene Daten – etwa vom Statistischen Bundesamt – anschauen. Das geht schneller als alle Daten selbst zu erheben und spart Kosten. Diese Art von Forschung nennt man Sekundärforschung oder auch Schreibtischforschung. Sie kann sich auf Quellen aus dem Betrieb beziehen oder auf externe Quellen, wie eben das Statistische Bundesamt. Diese Quellen kann das Unternehmen vollständig erforschen – also eine Vollerhebung durchführen – oder lediglich Stichproben nehmen – also eine Teilerhebung machen. Wenn das Unternehmen aber nach ganz speziellen Daten sucht, muss es manchmal zur Primärforschung greifen. Das bedeutet, dass neue Daten erhoben werden. Neue Daten erhält das Unternehmen zum Beispiel, indem es Befragungen, Beobachtungen oder Experimente durchführt.

Jetzt weißt du Bescheid und kannst mitreden, falls es demnächst um Marktforschung geht. Für deine Prüfung ist es besonders wichtig, dass du den Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung kennst.